Βρισκόμαστε εν μέσω μιας επανάστασης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με τους Κινέζους κολοσσούς Shein και Temu να ηγούνται της αλλαγής προκαλώντας ανησυχία στους ανταγωνιστές τους.
Οι δύο αυτές εταιρείες έχουν αξιοποιήσει επιθετικές στρατηγικές μάρκετινγκ για να επιτύχουν τεράστιους όγκους πωλήσεων.
Η Temu, η οποία λανσαρίστηκε μόλις τον Σεπτέμβριο του 2022, πέτυχε ακαθάριστο όγκο εμπορευμάτων ύψους 635 εκατομμυρίων δολαρίων τον Μάιο του 2023. Την ίδια στιγμή, η Shein κατέχει το ένα πέμπτο της παγκόσμιας αγοράς γρήγορης μόδας (fast fashion), με τις καθαρές της πωλήσεις να υπερδιπλασιάζονται από 10,4 δισ. δολάρια το 2021 σε 26,2 δισ. δολάρια το 2022.
Ωστόσο, αυτή η αλλαγή δεν είναι επωφελής για όλους. Όπως αναφέρει το newdigitalage.co, μαζί η Shein και η Temu αυξάνουν ραγδαία το κόστος των αερομεταφορών, εγείρουν υποψίες για καταναγκαστική εργασία και παράγουν εκατομμύρια τόνους διοξειδίου του άνθρακα κάθε χρόνο για να παράξουν και να ικανοποιήσουν τη ζήτηση για τα χαμηλού κόστους προϊόντα τους. Πώς γίνεται όμως και οι δύο εταιρείες να σημειώνουν τέτοια άνθηση όταν το νεαρό κοινό τους είναι τόσο προσηλωμένο στη βιώσιμη κατανάλωση;
Η απάντηση βρίσκεται στους αλγορίθμους και στο πώς αυτοί μπορούν να επηρεαστούν, εσωτερικά και εξωτερικά, ώστε να δημιουργηθούν αποτελεσματικές και ελκυστικές καμπάνιες που δεν μπορούν να αγνοηθούν. Μελετώντας τις επιχειρηματικές τους πρακτικές -τις καλές, τις κακές και τις αμφιλεγόμενες- οι εταιρείες μπορούν να μάθουν πώς να εξοπλιστούν για να ανταγωνιστούν αυτούς τους γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου, χωρίς να διακινδυνεύσουν τη φήμη τους στη διαδικασία.
Τα δεδομένα είναι το παν
Αυτό που διαφοροποιεί τις Shein και Temu από άλλους διαδικτυακούς εμπόρους είναι ότι ολόκληρο το επιχειρηματικό τους μοντέλο βασίζεται στη συλλογή δεδομένων, κάτι που τους επιτρέπει να προσφέρουν μια μοναδική, εξατομικευμένη εμπειρία αγορών σε κάθε πελάτη που χρησιμοποιεί την εφαρμογή ή τον ιστότοπό τους.
Μόλις ο χρήστης εγγραφεί και αρχίσει να αλληλεπιδρά με την εφαρμογή ή τον ιστότοπο, ο αλγόριθμος προβάλλει αυτόματα πιο εξατομικευμένες προτάσεις με βάση τη συμπεριφορά του και παρόμοια συμπεριφορά άλλων χρηστών. Τα δεδομένα συλλέγονται από όλα τα δίκτυα, από την εφαρμογή και τους ιστότοπους για υπολογιστές έως τις διαφημίσεις και τις καμπάνιες μέσω email.
Οι εφαρμογές τους προσαρμόζουν συνεχώς τη διεπαφή χρηστών τους για να διατηρούν το ενδιαφέρον των καταναλωτών, προσφέροντας διασκεδαστικές και επιβραβευτικές εμπειρίες, όπως διαγωνισμούς ενδυμάτων και μίνι παιχνίδια, που εμπλουτίζουν τις ροές προϊόντων και αναβαθμίζουν τις εφαρμογές από μια απλή διαδικτυακή περιήγηση αγορών σε μια ολιστική εμπειρία. Παράλληλα, η Shein ενθαρρύνει τους χρήστες να επιστρέφουν συχνά στην εφαρμογή για να κερδίζουν μπόνους πόντους, οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για εκπτώσεις στο καλάθι αγορών έως και 70%.
Επιπλέον, οι δύο αυτές εταιρείες χρησιμοποιούν δεδομένα σε πραγματικό χρόνο για να προσαρμόζουν συνεχώς τα επιχειρηματικά τους μοντέλα σε ευρύτερη κλίμακα, μεγιστοποιώντας τις πωλήσεις και βελτιστοποιώντας τα περιθώρια κέρδους, ενώ ταυτόχρονα μειώνουν τα απόβλητα παραγωγής. Η Temu έχει αποδείξει αυτό το μοντέλο αναπτύσσοντας το σύστημα «αντίστροφης παραγωγής» (reverse manufacturing), το οποίο εναρμονίζει τη ζήτηση των πελατών με την ποσότητα των προϊόντων που παράγουν οι κατασκευαστές της σε πραγματικό χρόνο. Η Shein λειτουργεί με παρόμοιο τρόπο, παράγοντας κάθε είδος σε μικρές ποσότητες ώστε να ανταποκρίνεται σε μια τεράστια ζήτηση χωρίς να θυσιάζει το κέρδος. Αν και αποτελεσματικό, αυτό το μοντέλο -και η «αναγέννηση» του fast fashion που έχει προκαλέσει- έχει εγείρει σημαντικές περιβαλλοντικές ανησυχίες, τις οποίες οι υπόλοιπες επιχειρήσεις θα πρέπει να εξετάσουν σοβαρά προτού το μιμηθούν.
Η «παιχνιδοποίηση» της εμπειρίας των χρηστών
Όπως αποδεικνύεται από δημοφιλείς εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης όπως το TikTok και το Instagram, οι καταναλωτές πλέον προτιμούν να βλέπουν περιεχόμενο σε μορφή «διαρκούς κύλισης». Αυτό είναι πλεονεκτικό για τις επιχειρήσεις, καθώς παρέχει μεγαλύτερες ποσότητες δεδομένων χρηστών σε σύγκριση με τις σελιδοποιημένες διατάξεις, ενώ παράλληλα μειώνει το κόστος αλληλεπίδρασης.
Η Shein και η Temu έχουν εφαρμόσει αυτήν τη «διαρκή κύλιση» στις εφαρμογές και στους ιστότοπούς τους, καθιστώντας την εμπειρία πιο εθιστική για τους πελάτες. Και οι δύο μάρκες διαθέτουν εφαρμογές γεμάτες με πολλαπλές ροές προϊόντων: η σελίδα «Νέα Προϊόντα» της Shein προσφέρει μια αδιάκοπη ροή προτάσεων, με επιπλέον διεπαφή για νέα προϊόντα που εμφανίζονται καθώς ο χρήστης συνεχίζει την κύλιση. Παρομοίως, η εφαρμογή της Temu διαθέτει πολλαπλές ξεχωριστές ροές που κατηγοριοποιούν προσφορές, εποχιακά προϊόντα και νέες αφίξεις, οι οποίες μπορούν να ανανεωθούν πλήρως με ένα μόνο κύλισμα. Όσο περισσότερα προϊόντα βλέπει και αλληλεπιδρά ο χρήστης, τόσο περισσότερα δεδομένα συλλέγονται για να ενημερωθεί ο αλγόριθμος και να βελτιστοποιηθούν οι πωλήσεις.
Η Temu έχει επίσης δημιουργήσει δωρεάν παιχνίδια εντός της εφαρμογής, επιβραβεύοντας συνεχώς τους χρήστες με πακέτα κουπονιών υψηλής αξίας. Αυτή η πολυδιάστατη προσέγγιση παιχνιδοποίησης δημιουργεί ακόμη περισσότερα δίκτυα για άμεσες προωθητικές ενέργειες, οι οποίες μπορούν να περιορίσουν τα εγκαταλελειμμένα καλάθια και να αυξήσουν τη συνολική δαπάνη, δημιουργώντας ουσιαστικά έναν αυτοτροφοδοτούμενο αλγοριθμικό κύκλο ανατροφοδότησης που ωφελεί τόσο την επιχείρηση όσο και τους πελάτες της.
Επηρεάζοντας εξωγενείς αλγόριθμους
Η Temu και η Shein επενδύουν σημαντικά σε influencers, με αντάλλαγμα αυθεντικό περιεχόμενο που επηρεάζει τους αλγορίθμους δημοφιλών πλατφορμών όπως το TikTok και το YouTube.
Η Temu, επιπλέον, εφαρμόζει μια επιθετική στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ, δαπανώντας έως και 500 εκατομμύρια λίρες ανά τρίμηνο για ψηφιακές διαφημίσεις που αποσκοπούν στην απόκτηση νέων χρηστών της εφαρμογής, ενώ το αυθεντικό περιεχόμενο στοχεύει τους υπάρχοντες πελάτες, εξασφαλίζοντας τη συνεχή τους αλληλεπίδραση. Με αυτή την ολιστική προσέγγιση, η Temu διασφαλίζει ότι οι δημοφιλείς πλατφόρμες φιλοξενούν ένα ευρύ φάσμα προωθητικού περιεχομένου, τόσο αυθεντικού όσο και επί πληρωμή, μέσα στους αλγορίθμους τους, επιτυγχάνοντας τη μέγιστη απήχηση.
Η Shein επενδύει περισσότερο στο κοινωνικό εμπόριο παρά στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Η στρατηγική της, που βασίζεται στην αξιοποίηση μιας ευρείας γκάμας από μεγάλους και μικρούς influencers, έχει οδηγήσει στην επιτυχημένη υιοθέτηση τάσεων όπως το «Shein Haul». Το «haul» υπάρχει από το 2008, αλλά η ψηφιακή στρατηγική της Shein απογείωσε την τάση, με το χάσταγκ #sheinhaul να συγκεντρώνει πάνω από 2,5 δισεκατομμύρια προβολές στο TikTok το 2021. Μέχρι το 2023, περισσότεροι από 13.000 influencers εξακολουθούν να συμμετέχουν στο φαινόμενο, αποδεικνύοντας τη διαχρονική ανθεκτικότητα της εταιρείας.
Είναι αδιαμφισβήτητο ότι οι επιθετικές στρατηγικές μάρκετινγκ των Shein και Temu αποδίδουν αποτελέσματα και μπορούν να αναπαραχθούν οργανικά, ακόμη και χωρίς εκατομμύρια δολάρια για διαφημιστικά σποτ στα τηλεοπτικά δίκτυα. Αν μη τι άλλο, οι υπόλοιπες εταιρείες θα πρέπει να επενδύουν σε μια πολυδιάστατη, αλγοριθμική προσέγγιση, ώστε να συλλέγουν πολύτιμες πληροφορίες, να προσελκύουν νέους πελάτες και να μεγιστοποιούν την αναγνωρισιμότητα και την αφοσίωση στην εταιρεία. Αν γίνει σωστά, αυτή η στρατηγική μπορεί να δημιουργήσει έναν αυτοτροφοδοτούμενο κύκλο ανάπτυξης.
Πηγή: ethnos.gr
